Κατηγορία:Διαφημίσεις: Διαφορά μεταξύ των αναθεωρήσεων

Ορισμός

• Η διαφήμιση συνιστά μια διαδικασία "που στοχεύει στη διάδοση πληροφοριών σχετικών με την προβολή οργανισμών, υπηρεσιών, και κυρίως αγαθών, με τρόπο που να προσελκύει το ενδιαφέρον και την προσοχή του δέκτη-καταναλωτή" (Kουτσουλέλου-Μίχου 1997: 27).

• Η διαφήμιση προϋποθέτει:

1. Τον πομπό (διαφημιστής),

2. Τον δέκτη (το καταναλωτικό κοινό),

3. Το μέσο/κανάλι, το οποίο θα προωθήσει το προϊόν (έντυπος και ηλεκτρονικός λόγος, ραδιόφωνο, τηλεόραση),

4. Το μήνυμα (το περιεχόμενο που διαχέεται μέσω του διαφημιστικού λόγου)

5. Το χωροχρονικό περιβάλλον (όπου η γνώση του κόσμου, αλλά και ειδικότερα των διαφημιστικών στρατηγικών και τεχνικών είναι απαραίτητη για την κατανόηση του μηνύματος).

• Η διαφήμιση αναδείχτηκε ως βασικός μοχλός της λειτουργίας των ΜΜΕ αποτελώντας το μέσο και συγχρόνως το σκοπό επιβίωσής τους.

• Η διαφήμιση αποτελεί μία από τις πιο χαρακτηριστικές μορφές κειμένων/λόγων πειθούς.

• Μορφές διαφημιστικής πειθούς:

1. Επίκληση στην αυθεντία, όπου ο διαφημιστικός λόγος αποκτά αξιοπιστία και ενισχύεται με τη χρήση επώνυμων και διάσημων προσώπων στα μηνύματα,

2. Επίκληση στο ήθος του πομπού, στην οποία επιχειρείται να ενισχυθεί η δημόσια εικόνα του/της διαφημιζόμενου/ης παρέχοντας παράλληλα διαπιστευτήρια ειλικρίνειας και αξιοπιστίας,

3. Επίκληση στο συναίσθημα του δέκτη, όταν αποσκοπούν στη συναισθηματική διέγερση του κοινού προκειμένου να επιτύχουν την προσέγγισή του,

4. Επίκληση στη λογική με τη χρήση μορφών επαγωγικής (π.χ. παραδείγματα) ή παραγωγικής επιχειρηματολογίας (ενθυμήματα και αξιώματα).

Βασικά γλωσσικά χαρακτηριστικά διαφημιστικού λόγου

• Επανάληψη (λεξιλογική και φωνολογική)

• Έλλειψη (κάποιες φορές είναι τόσο μεγάλη που παρατίθεται μόνο η επωνυμία)

• Μεταφορά

• Διακειμενικότητα (με τη χρήση τυποποιημένων εκφράσεων, παροιμιών, τραγουδιών, κ.ά.)

• Υπερβολή

• Ομοιοκαταληξία (προσδίδοντας μουσικότητα και ρυθμό στον λόγο)

• Αντίθεση

• Λεξιλόγιο καθημερινού προφορικού λόγου

Λειτουργίες διαφημιστικού λόγου

• Τη δημιουργία ενός βαθμού γνωριμίας, όπου γίνεται η γνωστοποίηση ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας και αποτυπώνεται στη συνείδηση της ομάδας-στόχου,

• Τη δημιουργία και διατήρηση μιας μοναδικής εικόνας του προϊόντος κατά την οποία διαφοροποιούνται τα χαρακτηριστικά του από άλλα ανταγωνιστικά,

• Την πρόκληση επιθυμίας αγοράς, όπου η διαφήμιση στοχεύει, μέσω της γνωριμίας και της συμφωνίας της εικόνας του προϊόντος με τις επιθυμίες και ανάγκες της ομάδας στόχου, να προκαλέσει ζήτηση για το διαφημιζόμενο προϊόν.

Είδη διαφήμισης

1. Ως προς το περιεχόμενο

Α) Εμπορικές-τεχνικές, που απευθύνονται μέσω ειδικών περιοδικών σε ένα περιορισμένο κοινό επαγγελματιών και ερασιτεχνών,

Β) Διαφημίσεις γοήτρου, που στοχεύουν κυρίως στην προβολή μιας μεγάλης επιχείρησης και όχι τόσο των ειδών που παράγει,

Γ) Κυβερνητικές και ανθρωπιστικές διαφημίσεις, οι οποίες είναι συνήθως μη-κερδοσκοπικές και επιχειρούν να ευαισθητοποιήσουν την κοινή γνώμη σε θέματα προστασίας της υγείας, του περιβάλλοντος, των ηλικιωμένων, των παιδιών και άλλων ευπαθών ομάδων,

Δ) Καταναλωτικές διαφημίσεις, οι οποίες ενδιαφέρονται για την προβολή ενός προϊόντος με στόχο την αύξηση των πωλήσεών του και είναι οι πιο διαδεδομένες στα ΜΜΕ.

2. Ως προς το επικοινωνιακό μέσο

Α) Έντυπες (οπτικό μήνυμα) σε εφημερίδες, περιοδικά, αφίσες και διαφημιστικά φυλλάδια

Β) Ηλεκτρονικές, είτε στο ραδιόφωνο (ακουστικό μήνυμα) είτε στην τηλεόραση (οπτικοακουστικό μήνυμα).

3. Ως προς το υποκείμενο της διαφήμισης

Α) Μεμονομένες, όπου τα διαφημιστικά κείμενα έχουν προσωπικό χαρακτήρα (π.χ. επιστολές),

Β) Μαζικές, όταν το κοινό είναι μεγάλο και θεωρείται από τον/την διαφημιστή/τρια ανώνυμο

Διαφήμιση και χιούμορ

Οι διαφημιστές/τριες, για να προσελκύσουν και να πείσουν το καταναλωτικό κοινό, συχνά αξιοποιούν το γλωσσικό μηχανισμό του χιούμορ. Οι χιουμοριστικές διαφημίσεις, λοιπόν, βασίζονται στην ασυμβατότητα, δηλαδή, στην αναντιστοιχία ανάμεσα σε αυτό που αναμένεται να συμβεί και σε αυτό που τελικά συμβαίνει, δημιουργώντας στο καταναλωτικό κοινό την αίσθηση της ανατροπής/έκπληξης. Τέτοιου είδους διαφημίσεις αξιοποιούν τις κυρίαρχες ιδεολογίες κάθε κοινότητας, με βάση τις οποίες καθορίζεται η απόκλιση και η ασυμβατότητα. Οι χιουμοριστικές διαφημίσεις, συγκρίνοντας το μη αναμενόμενο με το αναμενόμενο, αναδεικνύουν ποιος είναι ο ισχύων κανόνας, δηλαδή, ποιες είναι οι προσδοκώμενες συμπεριφορές που παραβιάστηκαν, οδήγησαν στην ασυμβατότητα και, ως εκ τούτου, στοχοποιήθηκαν χιουμοριστικά.

Χρήσιμες πηγές για τη διαφήμιση

Κουτσουλέλου-Μίχου, Σ. (1997). Η Γλώσσα της Διαφήμισης: Κειμενογλωσσική Προσέγγιση του Διαφημιστικού Κειμένου. Αθήνα: Gutenberg.

Πολίτης Π. (2014). «Ο λόγος των ΜΜΕ». Στο Μ. Γεωργαλίδου, Μ. Σηφιανού & Β. Τσάκωνα (επιμ.), Ανάλυση λόγου: Θεωρία και εφαρμογές. Αθήνα: Νήσος, 479-520.

Πολίτης, Π. & Κουρδής, Ε. (2014). «Η χρήση γεωγραφικών διαλέκτων σε τηλεοπτικές διαφημίσεις: Μια πρόταση για τη διδακτική τους αξιοποίηση». Στo G. Kotzoglou, K. Nikolou, E. Karantzola, K. Frantzi, I. Galantomos, M. Georgalidou, V. Kourti-Kazoullis, Ch. Papadopoulou & E. Vlachou (επιμ.), Selected Papers of the 11th International Conference on Greek Linguistics. University of the Aegean, Rhodes, Greece, 27-29 September 2013, 1377-1389.

Φτερνιάτη, Α., Τσάμη, Β. & Αρχάκης, Α. (2016). «Τηλεοπτικές διαφημίσεις και γλωσσική ποικιλότητα: Προτάσεις κριτικής γλωσσικής διδασκαλίας». Προσχολική και Σχολική Εκπαίδευση 4(1), 85-100.

Δείτε επίσης το λήμμα "Διαφήμιση/διαφημιστικό κείμενο" από το Λεξικό γλωσσολογικών όρων (συγγραφέας: Διονύσης Γούτσος)